KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) KONSUMEN DALAM PEMBELIAN COOKIES DAN COKLAT KELOR (Moringa oleifera) (Studi Kasus : Konsumen Cookies Dan Coklat Kelor Di Kota Medan)

Abstract

Penelitian ini bertujuan menganalisis preferensi konsumen serta nilai kesediaan membayar (Willingness to Pay/WTP) terhadap produk cookies dan cokelat kelor (Moringa oleifera) di Kota Medan. Penelitian ini menggunakan metode Discrete Choice Experiment (DCE) dan dianalisis dengan model Conditional Logit, Marginal Willingness to Pay menggunakan perangkat lunak RStudio. Sebanyak 100 responden di kota Medan dipilih secara purposive. Hasil penelitian menunjukkan bahwa karakteristik konsumen didominasi perempuan (63%), berusia 20–26 tahun dan berpendidikan SMA/SMK. Atribut rasa, kemasan, dan klaim kesehatan merupakan faktor yang paling memengaruhi preferensi konsumen. Rasa gurih memiliki nilai WTP tertinggi (Rp39.171), diikuti kemasan plastik (Rp36.933). jenis produk cookies kelor mocaf dan cokelat kelor memiliki nilai WTP negatif, yang menunjukkan rendahnya preferensi terhadap kedua jenis produk tersebut. Harga tidak memberikan pengaruh signifikan terhadap utilitas, yang mengindikasikan rendahnya sensitivitas konsumen terhadap variasi harga dalam rentang yang diuji. Kata kunci : Willingness to Pay, Discrete Choice Experiment, Conditional Logit, Preferensi konsumen.