ANALISIS KESEDIAAN MEMBAYAR (WILLINGNESS TO PAY) KONSUMEN TERHADAP PEMBELIAN BERAS PREMIUM (Studi Kasus: Toko Beras Makmur Jl. Besar Deli Tua)

Abstract

Cindi Aprilia, NPM: 71210712045. Analisis Kesediaan Membayar (Willingness to Pay) Konsumen Terhadap Pembelian Beras Premium (Studi Kasus: Toko Beras Makmur Jl. Besar Deli Tua). Di bawah bimbingan Bapak Dian Hendrawan, S.P., M.M. selaku ketua komisi pembimbing dan Ibu Khairunnisyah, S.P., M.Si. selaku anggota komisi pembimbing. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis nilai maksimum yang bersedia dibayar oleh konsumen terhadap produk beras premium serta mengidentifikasi atribut produk yang memengaruhi preferensi konsumen terhadap kesediaan membayar tersebut. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah Discrete Choice Experiment (DCE), dengan analisis data menggunakan model conditional Logit dan perhitungan Marginal Willingness to Pay (MWTP) melalui perangkat lunak Rstudio. Responden dalam penelitian ini berjumlah 43 orang konsumen beras premium. Atribut produk yang dianalisis meliputi: harga, warna beras, tekstur nasi, merek, dan bentuk butir beras. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Secara keseluruhan, warna beras yang bening merupakan determinan positif utama dalam keputusan pembelian, diikuti preferensi butir “sepatah”. Sebaliknya, tekstur nasi yang pulen maupun perah cenderung menurunkan utilitas, mengindikasikan perlunya produsen meninjau kembali karakteristik tekstur yang ditawarkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa konsumen bersedia membayar tambahan sebesar Rp 188.367 untuk tekstur nasi pulen dan Rp 7.210.100 untuk tekstur perah, mengindikasikan bahwa tekstur nasi menjadi faktor utama dalam preferensi pembelian. Merek "Markisa" juga dinilai positif, dengan nilai MWTP sebesar Rp 582.965. Pada atribut bentuk butir, konsumen bersedia membayar Rp 209.041 untuk butir “sepatah”, namun justru mengurangi nilai sebesar Rp 616.222 untuk butir “utuh”. Sementara itu, warna bening bernilai negatif sebesar –Rp 123.398, menunjukkan bahwa kejernihan warna tidak menjadi preferensi utama konsumen dalam memilih beras premium. Kata Kunci: Willingness to Pay, Discrete Choice Experiment, Conditional Logit, Beras Premium.